Mi emoziono quindi penso: è così cheJoseph LeDoux, neuroscienziato statunitense, riassume in una frase il principio secondo cui le emozioni sono il risultato di un processo cognitivo e consapevole che si verifica in risposta a una reazione del sistema corporeo dovuta a un innesco[1]. Se con Cartesio eravamo giunti alla consapevolezza che l’atto del pensare implicasse l’esistenza stessa dell’attore pensate[2], la nuova frontiera dell’esistenza si basa sulla capacità di provare emozioni: se mi emoziono penso; se penso, sono; perciò se mi emoziono, sono.

Potremmo così riassumere quanto l’atto stesso dell’emozionarsi implichi quello dell’essere, del pensare e di conseguenza deldecidere. Da uno studio condotto sui comportamenti d’acquisto, si può evincere in che modo le decisioni siano influenzate dalle emozioni. Sembra infatti che, come ha dimostrato ilProfessor Gerald Zaltman,il 95% delle decisioni d’acquisto dipendono dalle emozioni[3]. Grazie allo studio approfondito della neuroscienza è chiaro quanto il sistema emotivo sia legato a unsistema decisionale immediato, motivo per il quale, con ogni probabilità,lo stesso aspetto razionale potrebbe non prescindere dalle emozioni.

Non è un caso che l’etimologia della parola emozione, rimandi proprio all’idea di “mettere in movimento”. Secondo la distinzione del neuroscienziatoAntónio Damásio, le emozioniriguardano delle azioni che avvengono all’interno del corpo, nei muscoli, nel cuore, nei polmoni, nelle reazioni endocrine, mentre i sentimenti rappresentanol’esperienza mentale che abbiamo di ciò che avviene nel corpo. Pertanto, le emozioni sonoistintivee spessodifficili da controllare, ed è proprio per questo che tendono a condizionare gli atteggiamenti degli individui in maniera spesso inconsapevole. Ci capita spesso di compiere scelte in maniera istintiva, come i cosiddetti acquisti di impulso poco ponderati, sui quali ragioniamo soltanto a posteriori[4]. La teoria dellarazionalizzazione post-hocdel professoreRaghunathanspiega tale fenomeno come presente nella nostra vita ogni volta che dobbiamo prendere una decisione, per questo «siamo innanzitutto guidati dalle nostre emozioni e solo dopo cerchiamo di giustificare le nostre scelte» razionalizzandole così a posteriori.

Negli ultimi tempi si sente parlare sempre di più dimarketing emozionale, il cui scopo principale è il coinvolgimento dell’utente, prima emotivo e poi partecipativo con la scelta del prodotto o del servizio offerto dal brand. Tra le tecniche adottate dalmarketing emozionalec’è loStorytelling, perché nullacoinvolgel’essere umano come una storia, soprattutto se realmente vissuta da qualcuno, e nella quale giocano un ruolo fondamentale sia illinguaggio, sia leimmaginiscelte per la sua narrazione[5].

In seguito allaliberalizzazionee allademocratizzazionedei mezzi di produzione, dovute al recentesviluppo tecnologico– una delle concause che hanno contribuito all’abbattimento delle barriere che consentivano ai media tradizionali una posizione di effettivo monopolio – oggi, non è più necessario essere dei professionisti del mestiere per crearecontenuti: con una semplice connessione Internet e undevicecon fotocamera di ultima generazione, che non richieda particolari abilità tecniche, il gioco è fatto!

Questa condizione ha messo in moto la macchina innovativa degliUser Generated Content(UGC), la più recente strategia basata, per l’appunto, sullagenerazione di emozioni. GliUGCnon sono altro che contenuti, di varia natura, postati e liberamente condivisi dagli utenti su piattaforme web accessibili a tutti, compresi giornalisti emedia company, che si distinguono per la lorocreatività: nonostante si tratti di temi o idee condivisi, tali contenuti sono il risultato di un’elaborazione e di una personalizzazione che aggiungenuovieinaspettatielementiin grado di conferirglioriginalità[6].

Non è un caso che negli ultimi tempi stia crescendo il numero di quelle aziende che hanno deciso di integrare gliUGCnelle proprie strategie di marketing, soprattutto tra quelle utilizzate per isocial, raccogliendo dalla vita reale delle persone latestimonianza spontanea del loro vissuto, sfruttandone così lapotenzialità comunicativa. GliUGCrappresentano di fatto un’occasione di minimo sforzo per queibrandche hanno compreso la potenza dellatestimonianzadi unconsumatore reale.

Celebre è il caso del piccoloLeoche viene ripreso con lo smartphone dalla madre mentre tra le lacrime sostiene di voler tornare sulla nave; la nave in questione è niente meno che quella diCosta Crociere, dove il giovanissimo passeggero ha trascorso una vacanza piena di nuove ed emozionanti esperienze dalle quali fatica a distaccarsi. Il video, in seguito montato sulle note della canzoneI’m a believerdeiThe Monkees, si conclude con ilclaimBelieve your eyes, perchéCosta Crociereè consapevole non solo di offrirti l’opportunità di esplorare il mondo, ma anche ilmiglior modoin cui tu possa farlo.

Per un’azienda, integrare alle proprie strategie di marketing i contenuti amatoriali degliUGCè probabilmente più economico in termini di spese, ma affinché questi producano il risultato sperato è necessario non si rinunci alla corretta costruzione della narrazione, garantita solo dallaconoscenzae dall’esperienzache solo deiprofessionisti della comunicazionepossono offrire, e che rappresenta lagaranziaaffinché una specifica strategia di comunicazione funzioni.

[1]Neurobranding, Mariano Diotto, Hoepli, Milano, 2020.

[2]Cogito ergo sum.

[3]Special topic session: how neurophysiological research contributes to advertising research–https://www.proquest.com/openview/cb0923220034babdc2c24b00061fb1eb/1?pq-origsite=gscholar&cbl=40231

[4]Impatto delle emozioni sulla decisione di acquisto–https://www.insidemarketing.it/neuromarketing-emozioni-guida-decisioni-di-acquisto/

[5]Marketing Emozionale: cos’è e perché è così fondamentale nella venditahttps://www.italiaonline.it/risorse/marketing-emozionale-cos-e-e-perche-e-fondamentale-nella-vendita-1377

[6]Spontaneità di un bambino e user generated content rendono più autentico lo spot di Costa Crociere per Sanremo 2022https://www.insidemarketing.it/spot-costa-crociere-per-sanremo-2022/