Dal marketing emozionale agli User Generated Content

Mi emoziono quindi penso: è così che Joseph LeDoux, neuroscienziato statunitense, riassume in una frase il principio secondo cui le emozioni sono il risultato di un processo cognitivo e consapevole che si verifica in risposta a una reazione del sistema corporeo dovuta a un innesco[1]. Se con Cartesio eravamo giunti alla consapevolezza che l’atto del pensare implicasse l’esistenza stessa dell’attore pensate[2], la nuova frontiera dell’esistenza si basa sulla capacità di provare emozioni: se mi emoziono penso; se penso, sono; perciò se mi emoziono, sono.

Potremmo così riassumere quanto l’atto stesso dell’emozionarsi implichi quello dell’essere, del pensare e di conseguenza del decidere. Da uno studio condotto sui comportamenti d’acquisto, si può evincere in che modo le decisioni siano influenzate dalle emozioni. Sembra infatti che, come ha dimostrato il Professor Gerald Zaltman, il 95% delle decisioni d’acquisto dipendono dalle emozioni[3]. Grazie allo studio approfondito della neuroscienza è chiaro quanto il sistema emotivo sia legato a un sistema decisionale immediato, motivo per il quale, con ogni probabilità, lo stesso aspetto razionale potrebbe non prescindere dalle emozioni.

Non è un caso che l’etimologia della parola emozione, rimandi proprio all’idea di “mettere in movimento”. Secondo la distinzione del neuroscienziato António Damásio, le emozioni riguardano delle azioni che avvengono all’interno del corpo, nei muscoli, nel cuore, nei polmoni, nelle reazioni endocrine, mentre i sentimenti rappresentano l’esperienza mentale che abbiamo di ciò che avviene nel corpo. Pertanto, le emozioni sono istintive e spesso difficili da controllare, ed è proprio per questo che tendono a condizionare gli atteggiamenti degli individui in maniera spesso inconsapevole. Ci capita spesso di compiere scelte in maniera istintiva, come i cosiddetti acquisti di impulso poco ponderati, sui quali ragioniamo soltanto a posteriori[4]. La teoria della razionalizzazione post-hoc del professore Raghunathan spiega tale fenomeno come presente nella nostra vita ogni volta che dobbiamo prendere una decisione, per questo «siamo innanzitutto guidati dalle nostre emozioni e solo dopo cerchiamo di giustificare le nostre scelte» razionalizzandole così a posteriori.

Negli ultimi tempi si sente parlare sempre di più di marketing emozionale, il cui scopo principale è il coinvolgimento dell’utente, prima emotivo e poi partecipativo con la scelta del prodotto o del servizio offerto dal brand. Tra le tecniche adottate dal marketing emozionale c’è lo Storytelling, perché nulla coinvolge l’essere umano come una storia, soprattutto se realmente vissuta da qualcuno, e nella quale giocano un ruolo fondamentale sia il linguaggio, sia le immagini scelte per la sua narrazione[5].

In seguito alla liberalizzazione e alla democratizzazione dei mezzi di produzione, dovute al recente sviluppo tecnologico – una delle concause che hanno contribuito all’abbattimento delle barriere che consentivano ai media tradizionali una posizione di effettivo monopolio – oggi, non è più necessario essere dei professionisti del mestiere per creare contenuti: con una semplice connessione Internet e un device con fotocamera di ultima generazione, che non richieda particolari abilità tecniche, il gioco è fatto!

Questa condizione ha messo in moto la macchina innovativa degli User Generated Content (UGC), la più recente strategia basata, per l’appunto, sulla generazione di emozioni. Gli UGC non sono altro che contenuti, di varia natura, postati e liberamente condivisi dagli utenti su piattaforme web accessibili a tutti, compresi giornalisti e media company, che si distinguono per la loro creatività: nonostante si tratti di temi o idee condivisi, tali contenuti sono il risultato di un’elaborazione e di una personalizzazione che aggiunge nuovi e inaspettati elementi in grado di conferirgli originalità[6].

Non è un caso che negli ultimi tempi stia crescendo il numero di quelle aziende che hanno deciso di integrare gli UGC nelle proprie strategie di marketing, soprattutto tra quelle utilizzate per i social, raccogliendo dalla vita reale delle persone la testimonianza spontanea del loro vissuto, sfruttandone così la potenzialità comunicativa. Gli UGC rappresentano di fatto un’occasione di minimo sforzo per quei brand che hanno compreso la potenza della testimonianza di un consumatore reale.

Celebre è il caso del piccolo Leo che viene ripreso con lo smartphone dalla madre mentre tra le lacrime sostiene di voler tornare sulla nave; la nave in questione è niente meno che quella di Costa Crociere, dove il giovanissimo passeggero ha trascorso una vacanza piena di nuove ed emozionanti esperienze dalle quali fatica a distaccarsi. Il video, in seguito montato sulle note della canzone I’m a believer dei The Monkees, si conclude con il claim Believe your eyes, perché Costa Crociere è consapevole non solo di offrirti l’opportunità di esplorare il mondo, ma anche il miglior modo in cui tu possa farlo.

Per un’azienda, integrare alle proprie strategie di marketing i contenuti amatoriali degli UGC è probabilmente più economico in termini di spese, ma affinché questi producano il risultato sperato è necessario non si rinunci alla corretta costruzione della narrazione, garantita solo dalla conoscenza e dall’esperienza che solo dei professionisti della comunicazione possono offrire, e che rappresenta la garanzia affinché una specifica strategia di comunicazione funzioni.

 


[1] Neurobranding, Mariano Diotto, Hoepli, Milano, 2020.

[2] Cogito ergo sum.

[3] Special topic session: how neurophysiological research contributes to advertising researchhttps://www.proquest.com/openview/cb0923220034babdc2c24b00061fb1eb/1?pq-origsite=gscholar&cbl=40231

[4] Impatto delle emozioni sulla decisione di acquistohttps://www.insidemarketing.it/neuromarketing-emozioni-guida-decisioni-di-acquisto/

[5] Marketing Emozionale: cos’è e perché è così fondamentale nella vendita https://www.italiaonline.it/risorse/marketing-emozionale-cos-e-e-perche-e-fondamentale-nella-vendita-1377

[6] Spontaneità di un bambino e user generated content rendono più autentico lo spot di Costa Crociere per Sanremo 2022 https://www.insidemarketing.it/spot-costa-crociere-per-sanremo-2022/